Nöroekonomi, insanların tercihlerini beyin ve duygular, karar alma yönelimlerini de ekonomik bağlamda inceleyen nöroloji biliminin alt dalıdır. Davranışsal ekonomi, ekonomik kararları anlamada sosyal, bilişsel ve duygusal faktörlerin insanların tercihlerini hangi doğrultuda etkilediğini araştırır. Nöroekonomi, bireysel kanaatlerin neye göre şekillendiği üzerinde durur.
Nöroekonomi oldukça yeni bir disiplinler arası bölümdür. Princeton enstitüsü başkanı Profesör Jonathan Cohen’e göre, makroekonomi gelecekteki ekonominin basamaklarını kurmayı hedeflemektedir.
Bir şeyin değerini nasıl biçeriz?
Bizim bir şey söylememize gerek kalmadan bilim insanları MRI makinesine bağlı çalışan bir beynin fotoğraflarını çekip tercihimizin ne olduğunu söyleyebiliyor. Diğer kullanılan teknikler ise pozisyon emisyon tomografisi (PET) ve olay ilişkin potansiyeldir (ERP).
Yapılan bir deneyde, gözleri kapatılan denekler Pepsi Cola’yı Coca Cola’dan daha çok beğendiklerini söylemiştir. Bu durum beyin görüntüleme teknikleriyle de doğrulanmıştır.
Fakat aynı denek grubuna markalar gösterildiğinde hayal kırıklığı yaratmıştır. Denekler tercihlerini değiştirip Coca Cola’yi aslında daha çok sevdiklerini söylemiştir. Bu çok ilginç bir sonuçtur. Çünkü beyin aktivitesini değiştiren başka bir etkinin var olduğu anlaşılmaktadır.
Bu durumu Profosor Cohen “beyin karar verirken delil ile değer kavramlarını ayırarak bir ürüne değer biçiyor” seklinde açıklamıştır. Yani başka bir deyişle, biçtiğimiz değere reklamlar yada başka araçlar vasıtasıyla etki edebiliriz, güvenilir veya güvenmez hale getirilebiliriz.
Diğer bir etken ise içinde bulunduğumuz psikolojidir. Örneğin trafik sıkışıklığına bakış açımız ve tepkimiz, işe geç kalmışken ya da halen vaktimiz olmasına göre değişim gösterebilir.
“Pazarlama departmanında çalışacak nöroekonomist aranıyor” şeklinde iş ilanı görürsek şaşırmayalım
Nöroekonomiyi en fazla göreceğimiz alanlardan biri satış pazarlama olacak. Nöropazarlama piyasa incelemeleri yapan bir başka bölüm olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bölümdeki araştırmalara göre daha şimdiden insanın bazı karar alma süreçleri belirlenmiştir.
Bilimsel olarak ispatlanan karar alma süreçleri nelerdir?
1. Neden İstanbul’daki kapalı Çarşı’da 1 saat geçirdikten sonra yorgun hissederiz, hiç düşündünüz mü? Çünkü ürün çeşidinin fazla olması beynimizdeki nöronların komşu nöronları bastırıp karar almak için yarışmasını sağlar.
2. Eğer seçenek sayısı düşükse o zaman daha kısa sürede karar alırız. Çok seçenek varsa hem yorgun hem de mutsuz hissederiz.
3. Beynimiz sosyal olmak ister. Karar almamızın önündeki en büyük baskıyı sosyallik oluşturur. Yani aldığımız kararın sosyal sonuçlarını değerlendiririz. Sosyal çevremiz bir baskı oluşturur.
4. Sağlıklı beslenme gibi alışkanlıkları nöropsikolojimizi güçlendirerek edinebiliriz. Yararlı gıdalara mide bulantısı hissedip zararlı gıdaları iştahla isteyebiliriz.
Nöroekonomi çağımızın yeni alt disiplinlerinden biridir. Homo economicus‘dan yeni homo neuroeconomicus’a geçişte takip edilmesi büyük önem taşıyor.