Teknolojinin firmalarla müşteriler arasındaki iletişim sınırlarını ortadan kaldırması, müşteri ilişkilerini de yeniden şekillendirmeye zorladı. Giderek zorlaşan rekabet ortamında, firmaların müşterilerini memnun edebilmek ve en önemlisi sadakatlerini kazanabilmek için birçok etkeni gözden geçirmesi gerekiyor. Tüm bu etkenleri en doğru uygulamaları gereken alan ise müşteri ilişkileri yönetimi (CRM).
Fatura ödemek gibi sıkıcı ve rutin zorunluluklardan, iş sonrasında verdiğimiz bir kahve molasına kadar ‘en iyi şekilde geçmesini istediğimiz’ eylemler, günlük moral ve motivasyon ölçeğimizde önemli bir yer tutuyor. Her birimiz yoğun iş temposu ve sosyal yaşam içinde yararlandığımız her türlü hizmetin en kısa zamanda tatmin edici bir şekilde gerçekleşmesi hizmet sunan kurum ve şirketler için kritik önem taşıyor. Teknik serviste fazla zaman kaybetmek, dakikalarca kahve sırasında beklemek, bankalara özgü hizmet kısıtlamalarına takılmak veya 1 saatten fazla yemek siparişi beklemek, müşterileri genelde birçok alternatifi olan markalar arasında sürekli değişiklik yapmaya zorluyor. Eğer marka değişmezse, hizmet alma şekli ve alınan şube değiştiriliyor.
Firmaların hizmet kalitesinde yaşanan dalgalanma, müşteri sadakatinin son derece uçucu bir kavram haline gelmesine yol açmış durumda. Özellikle İstanbul gibi hizmet sektörü altyapısının çok gelişmiş olduğu şehirlerde, firmalar sadece fiyat ve ürün kalitesi arasındaki farkın rekabette avantaj sağlamadığını çok iyi biliyor. Bu durum, tüketicinin ne istediğini anlamak ve en iyi hizmeti sunmayı amaçlayan müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) geleneksel yapısından çıkarıyor.
Müşteri yapısı hızla değişiyor
Güçlü internet ve e-ticaret altyapısıyla ne istediğini çok hızlı tespit eden Türk halkı, ürün ve hizmete de bir o kadar hızlı erişmeyi istiyor. Değişen ekonomi ve ürün bolluğu ise müşterileri hızlı karar değiştirebilen ve sabırsız bir hale getirmiş durumda. Firmalar, istekleri karmaşık ve değişebilen müşterilerini tatmin edebilmek için CRM sistemlerini iyi kurmak zorunluluğu hissediyor.
Yapılacak titiz çalışmaların ardından, müşterilerin memnuniyetini ve sadakatini sağlayacak faktörler kendini gösteriyor: Müşteriye kendisine özel ürün veya hizmeti bulmasını sağlamak ve onu optimum zaman ve kaliteyle sunmak.
Birebir etkileşim en ön sırada
Nielsen araştırma firması tarafından Ekim 2012’de yapılan ve 56 ülkeden 28 bin internet kullanıcısını kapsayan anket, müşterilerin firmalara olan güveninin birebir ilişkilerde kazandığını özetliyor.
Tüketiciler bir markanın iyi hizmet veya ürün sunduğuna en çok çevrelerindeki insanların tavsiyeleri doğrultusunda inanıyor. Bu oran yüzde 92 ile ilk sırada yer alırken, ikinci sırada yüzde 70 ile sosyal ağ ve web sayfalarındaki yorumlar bulunuyor. E-ticaret sitelerinde güvenilirlik katsayısını belirleyen ilk faktörün kullanıcı yorumları olduğunu biliyoruz. Yorumlar, sürekli değiştiği sürece markalara yönelik müşteri bağımlılığı da bir o kadar farklılık gösteriyor.
Gazete ve dergilerde yer alan görüşler, web sayfalarında reklam veren markalar ve sponsorlar, müşterileri ikna eden diğer önemli faktörler. Mobil uygulamalarda beliren reklamlar, SMS yoluyla gelen uyarı ve bildiriler, sosyal ağlarda videolardan ve sağdan soldan fırlayan reklamlar ise güvenilirliği en düşük tanıtım araçları konumunda.
Sonuç olarak müşterilerle birebir etkileşimde sunulan hizmetin ağızdan ağıza ve yorumlarla yaydığı itibar reklam stratejilerinden çok daha önemli diyebiliriz.
Müşteri ilişkilerinin haritası çıkarılabiliyor
CRM, günümüzde firmalara çok sayıda avantaj sunuyor. Müşteriler hakkında toplanan veriler tek bir merkezde toplandıktan sonra analiz edilebiliyor ve geleceğe yönelik tahminler oluşturulmasını sağlıyor. Firmalar, müşterileri daima memnun edebilmek ve gelmelerini sağlamak için ne yapmaları gerektiğini veriler aracılığıyla görebiliyor.
Firmalar sağladığı temel desteğin yanı sıra, CRM’in dikkate alınması gereken birçok faydası bulunuyor:
– Kritik müşteri bilgileri korunuyor: CRM yazılımı kullanmadan Excel veya Word dosyaları üzerinde veri saklamaya çalışan firmalar, hem veri değerlendirme kapasitelerini ciddi ölçüde kısıtlıyor hem de verilerini kaybetme riskini artırıyor. Geçerliliği kısa süreli olan belli yöntemlerin kullanılması yerine, CRM sistemleri müşteri verilerini tek bir yerde ve güven altında tutuyor.
– Mobil üzerinden bağlantı imkanı: Bulut ve mobil CRM sistemlerinin gelişmesi, başta satış temsilcileri olmak üzere çalışanların her zaman her yerde müşteri verilerine erişebilmelerini sağlıyor. Nucleus Research firmasının araştırmasına göre, mobil erişim 2014’te satış birimlerinin performansını yaklaşık yüzde 15 artırdı.
– Müşterilerin tüm özelliklerini analiz edebilme: CRM, müşterileri 360 derece analiz edebilme gücü sunuyor. Müşteriler telefon veya e-posta ile iletişim kurduğunda veya satış yaptığı zaman tüm bilgiler CMR veri tabanına aktarılıyor. Bu sayede, bireysel müşteriden tüm müşterilere kadar firmalar her ölçekte analiz yapma şansını yakalıyor.
– Müşterilerle ilişkiyi güçlendiriyor: CRM veri tabanında artan veriler, firmaların zamanla analiz gücünü de artırıyor. Satış geçmişinin görülebilmesi, müşteri demografisinin bilinmesi ve öne çıkan taleplerin bilinmesi, bir reklam kampanyasından promosyona kadar müşteri etkileşimlerinde başarı oranını artırıyor. Etkin ve doğru bir şekilde yapılan kampanyalar, müşterilerin geri dönüşlerini de artırıyor. Cisco’nun Nisan 2013’te yaptığı araştırma, ABD’deki müşterilerin yüzde 69’unun ‘daha kişiselleşmiş hizmet karşılığında bilgi paylaşmayı istediğini’ göstermişti.
– Müşteri geçmişini görebilme: CRM, bir müşteriyle ilk kez temasa geçtiğinizde veya hizmetinizden memnun olmayan bir müşteriyle etkileşime girdiğinizde, geçmişteki tecrübelerinizden yararlanarak en doğru hamleyi yapmanızı sağlıyor. Satın alma davranışları bilinen müşterilere istedikleri ürün ve hizmeti zamanında ulaştırmak da bir o kadar kolaylaşıyor.
– Kullanımı satış birimiyle sınırlı değil: CRM, sanıldığının aksine nihai olarak satışlarını artırmayı hedefleyen bir alanı temsil etmiyor. Gelişen CRM sistemlerinin şirket içi iletişimin güçlenmesi, bütçe çıkarılması, siparişlerin ve anlaşmaların kontrol edilmesi gibi diğer alanlarda da etkinliği artırdığı biliniyor.
İki günde öğrenilmiyor
CRM, firmaların kısa zamanda adapte olabileceği ve ilk günden her işlemi kolaylaştıracak bir çözüm değil. Eğitim ve yeni teknojiler gerektiren CRM için belli bir zaman ve maliyet harcanmalı. CRM sisteminin her gün gerçekleştirilen işlemlere adapte olması ve müşteri ilişkilerinde etkin hale gelmesi için çalışanlar tarafından iyi uygulanması gerekiyor.
Dikkat edilmemesi halinde baş ağrıtabilecek iki ana husus şu şekilde:
– Uyum sağlama sorunu: Özellikle alışmış oldukları sistemleri terk etmek istemeyen çalışanlar, CRM sistemlerine karşı gelebilir veya adaptasyon sorunu yaşayabilir. Şirkete tamamen engtegre olması gereken bir sisteme uyumda sorun yaşanması, müşterilere yansıyan sorunlara neden olabilir. Satış ve müşteri hizmeti ekiplerinin eğitimden geçirilmesi ve CRM’ın günlük iş akışına uyması, zaman alabilir.
– Yazılım sorunu: Firmalar CRM yazılımlarını tasarlarken günlük faaliyetleriyle çok iyi uyum sağlamasına dikkat etmeli. Muhasebe ve e-posta gibi hizmetlerle uyum sorunu yaşayacak bir yazılım, çalışma düzenini alt üst edebilir. CRM yazılımı hazırlanması ve test edilmesi sürecinde, tüm birimlerin yer alacağı zahmetli bir çalışma yapılmak zorunda. Yazılım, başta kıdemli çalışanlar olmak üzere bazı çalışanlar tarafından da sevilmeyebilir. Sadece birkaç kişinin kullanabileceği bir yazılım hazırlamak, firmanın etkinliğini de düşürecektir.
CRM sisteminin modernize edilmesinden önce yapılacak iyi bir plan, sistemin sunacağı faydalardan optimum yararlanabilmek adına çok büyük önem taşıyor. Yöneticiler, mutlaka dahil olmaları gereken bu süreçte sorumluluğu belli çalışan veya uzmanlara yüklememeli ve CRM sistemine entegre sürecinde lider rolünü iyi bir şekilde yerine getirmeli.